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「損保業界」と「発展途上国」を結ぶ会の事務局です。

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  今日のテーマは 東京海上のCM戦略  です
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東京海上日動のCM戦略についてです。


まず、「CM戦略」は広告戦略の中にある戦術です。
この広告戦略は「クリエイティブ戦略」と「メディア戦略」に分けられます。

クリエイティブ戦略は、「伝えるべきメッセージづくり」です。
企業がこれだけは伝えたいと考える製品やサービスの属性を選び出し、メッセージを明確に
することです。効果的なコミュニケーションを行うためには、少数の属性に絞った方がよい
といわれています。また、絞り込んだ製品やサービスの属性をそのままストレートに伝達する
だけでは、受け手に興味を持ってもらえないことが多いです。従って、受け手が興味を持つ
ような「伝わる」メッセージに翻訳する必要となります。

例えば、CMの場合、印象的な「メッセージ(キャッチコピー)」と周到な「場面設定」が
重要となります。


一方のメディア戦略は「伝える場所の確保」です。
メディア戦略では、ターゲットの属性、サイズ、エリアに合わせて、予算の枠内で最も効果的
な「メディア・ミックス」を探し当てることが重要となります。
テレビ、インターネット、新聞、雑誌、ラジオ、屋外広告など、それぞれのメディアには特性
がありますが、それを生かすような表現戦略を心がけなければなりません。

東京海上日動の場合、他の損害保険会社と比較して、このメディア戦略がとても上手い会社で
あると思いますし、これは金融業界の中でも、随一かもしれません。


過去〜現代における、東京海上日動および東京海上グループのCMをご覧下さい。
(損保業界では、損保ジャパンのCMも印象的ではありますが、東京海上日動は、キャラクター
 選び、キャッチコピーを駆使して、その時代、その商品特性にあった、的確なCMを作成
 していることが見て取れます。百聞は一見にしかずです。)

【東京海上日動(旧東京海上)のCM】

(オラウータン × 真面目)
 http://www.youtube.com/watch?v=vGa-nHy_cdM

(企業ブランド × 平田満)
 http://www.youtube.com/watch?v=CwYKVtOH_lM&NR=1

(事故 × 木村拓也)
 http://www.youtube.com/watch?v=g_ds8xhATGk

(鼻 × 草薙剛)
 http://www.youtube.com/watch?v=uKZtd1t3ax8

(赤ちゃん × 保険代理店)
 http://www.youtube.com/watch?v=XrZtdDMAH6g

(超保険 × プロモーション)
 http://www.youtube.com/watch?v=Lhz2GQEAHNA

(超保険 × ブランド戦略)
 http://www.youtube.com/watch?v=2pRMTZS9-WA

(企業ブランド × マラソンランナー)
 http://www.youtube.com/watch?v=YmEmOsI6X44


【東京海上グループCM】
 
(あんしん生命)
 http://www.youtube.com/watch?v=GR0P69ySqHY
 http://www.youtube.com/watch?v=pwM1Dgoztzo

(イーデザイン)
 http://www.youtube.com/watch?v=dfDo5wn1p_U&playnext=1&list=PL10D39CA43761B151


【番外編 台湾の東京海上のCM】
 http://www.youtube.com/watch?v=RRYqi9pjDwg 
 http://www.youtube.com/watch?v=0aWxDZJCFV0&feature=related



話しは変わりますが、MBAのマーケティングの授業で、「AIDMA(アイドマ)」という
原則を学びます。これは消費者が商品に気づき購入にいたるまでの過程を分析した法則です。
(5つの言葉の頭文字をとったものです)

●Aは、 ATTENTION (注目を引く)
●Iは、 INTEREST (興味を抱かせる)
●Dは、 DESIRE (買いたいと思わせる)
●Mは、 MEMORY (記憶させる)
●Aは、 ACTION (買わせる)

最初のAがなければ、最後のAはありません。それぞれの段階をいかに増やし、最後のAへ
持ち込むかが問われるわけです。保険商品に違いがなくても、ネーミングや採用キャラクター
一つで売れたり、売れなかったりすることがあります。
(アフラックのがん保険はイメージ戦略が奏功した代表例でしょうか)

マーケティングの大家であるコトラー氏は、「広告・マーケティングの原点はネーミングにある」
と自著書で述べています。上記AIDMAの実効をあげるためキャッチやCM、キャラクター、
ポスター、イベント、パンフレット、など、自社の保険商品を選択させる、買わせる
(ACTION)に向け仕掛けていくには、ネーミング戦略も重要です。

「TAP」、「トータルアシスト」、「超保険」 など、様々な商品ネームを作り上げてきた
東京海上日動ですが、これは、上記のAIDMAを意識して、プロモーション戦略を実施してきた
ように思えます。


ただ、東京海上グループのCMは「ストーリー性」があるでしょうか。
自動車や住宅などのCMはストーリー性がありますね、その自動車、家に住むとどのような暮らし
をすることができるのか、イメージしやすいです。

一般的に、CMにおけるストーリー性の効果が高い業種は、「取引価格が大きい業種」だと
いわれています。損害保険や生命保険も取引価格(保険料)が高額ですので、ストーリー性を
意識したCM作りは肝心です。

取引価格が大きい商品は、顧客がじっくりと情報を収集する傾向が強く、こちらが設定した
ストーリーをじっくりと見てくれる可能性が高いからだと分析されています。一方、購入価格が
安い商品は、情報量が少なくても購買行動を行うため、せっかくストーリーを作ってもそれが
伝わらないケースが多いといわれています。

購入価格が小さい商品は、消費者の検討時間・情報収集時間が短いため、瞬間的に伝わるような
ストーリーを準備する必要があり、ストーリー自体がシンプルにならざるを得ないため、
今の消費者の問題認識を大きく拡大させることは難しく、ストーリー設計が商品の売れ行きを
大きく左右するケースは少ないのでしょう。
(保険料単価の低い傷害保険がCM化されないのは、これが理由でしょうか)
そのため、このような商品の場合は、購入時点ではなく、認知・記憶段階を効果的に行うために
ストーリーを使う方が効果的かもしれません。

損害保険会社のCMを見る時は、このストーリー性を意識してみるのが面白いかもしれません。

また、このストーリー性を踏まえて、上記URLのCMをもう一度見直すと、各CMの甲乙が
良くわかると思います。


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