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「損保業界」と「発展途上国」を結ぶ会の事務局です。

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  今日のテーマは 東京海上の東京海上日動の商品ネーミング戦略 です
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東京海上の東京海上日動の商品ネーミング戦略についてです。

損害保険の商品は、自動車保険、火災保険、傷害保険、新種保険、自賠責保険
医療保険、介護保険などに分類されます。これらの保険の正式名称は、商品自由化
により、各社で呼称がことなっています。

たとえば、東京海上日動の自動車保険の正式名称は「総合自動車保険」です。
他方、三井住友海上は「一般自動車総合保険」としています。

両者から「自動車保険」ということは理解できますが、少し堅苦しい響きを、
少しでも和らげるためにペットネームを採用しています。このペットネームは
とても重要な役割を果たします。契約者にとっては、あまり気にならないこと
かもしれませんが、保険代理店にとって、憶えやすく、かつ馴染みやすいネー
ミングであればあるほど、取引のない保険代理店との取引(乗合)がしやすく
なったり、また、契約者(市場)の間で流行ったりすると、その商品がブランド化
し、商品販売力に勢いがつくかもしれないからです。

それでは、損保大手各社の商品別ペットネームを比較します。

(東京海上日動)

トータルアシスト自動車保険
トータルアシスト住まいの保険
トータルアシスト超保険


(三井住友海上)

GKクルマの保険
GKすまいの保険
GKケガの保険
V−CARE(介護保険)


(あいおいニッセイ同和)

Toughクルマの保険
Tough住まいの保険
Tough医療の保険
Tough介護の保険
Toughケガの保険


(損保ジャパン)

One−Step(自動車保険)
ほ〜むジャパン(火災保険)
Dr.ジャパン(医療保険)


(日本興亜)

カーBOX(くるまの総合保険)
フルハウス(すまいの保険)
安心BOX(傷害総合保険)


各社一定の差異はありますが、商品間の統一化をはかるために、同じ名前
を「冠(かんむり)」としています。
東京海上日動の場合は、「トータルアシスト」であり、「総合的な支援
(Total Asist)」という、損害保険会社として重要なコンセプトである
「安心」を連想させるキーワードをペットネームとして採用しています。

三井住友海上の場合、GKを採用していますが、Gool Keeper
(ゴールキーパー)の略称で、「ジー・ケー」と読むようですが、
ゴールキーパーのように、敵のシュートから味方のゴールを守るという
「安心」を連想させるキーワードとしているのでしょう。

誰もが何らかの形で、子供の名前、ペットの名前、自分のホームページの
タイトルや自分の愛機などで名前をつけたことがあるのでしょう。

「ヒット商品ネーミングの秘密」という書籍によれば、やはり、ネーミング
が商品の売れ行きを決めるといっても過言ではないそうです。ネーミングが
成功すればヒット商品になると同時に、その商品名が一般名詞として通用
してしまうとのこと。

シーチキン、エレクトーン、ゼロックス、サランラップ、セメダイン、
セロテープ、宅急便、ポッキー、パンケーキ、ムース、ウォークマンなど。
いずれも確かにハッとするネーミングです。

広告系の雑誌である「宣伝会議」によれば、最近のネーミングの傾向は、
コンセプト型、ターゲット型、素材型、機能型、意味型に分類できそうです。


「コンセプト型」は商品のコンセプトからネーミングするタイプ。
サントリー「DAKARA」は「不摂生な現代人のための身体バランス飲料」という
コンセプトから「飲んで欲しい科学的理由がある」の意で「DAKARA(だから)」
と名づけられたそうです。一部の損保商品はここに当てはまるのでしょうか。
「トータルアシスト」はまさしく、このカテゴリーにあてはまりますね。


「ターゲット型」は商品のイメージターゲットを設定してネーミングするタイプ。
サントリー「なっちゃん」がそれにあたり、「みんなで楽しく遊んだ夏、隣に
住んでいた女の子の名前」という設定からネーミングされたそうです。


「素材型」は商品の素材に関することからネーミングするタイプ。
生産地をネーミングに生かした「南アルプスの天然水」、中国で愛飲される緑茶
であることからネーミングされた「中国緑茶」がそれにあたるそうです。


「機能型」は商品の機能をそのままネーミングに生かすタイプ。
「ポット洗浄中」「熱さまシート」「冷えピタ」等、ネーミングからどういう
商品であるかが一目瞭然です。


「意味型」は商品の意味をネーミングに変換するタイプ。
「スジャータ」はお釈迦様に牛乳を供養したと言われるインドの娘の名前からと
ったそうです。また「ヤクルト」は世界共通語として作ったエスペラント語で
ヨーグルトを意味する言葉である。このように意味を聞かされると、なるほど、
そうなのか、と思って強く記憶に残るのが「意味型」です。


ネーミングの大家といわれている岩永氏によれば、「情報の凝縮」というキャッチ
フレーズ作りの技をさらに磨きこんで、限界まで削った言葉で勝負する。それが
ネーミング作法の本道だそうです。
ネーミングをする対象の外観や機能、仕様を検討し、そのベネフィット(消費者に
もたらす利益)を考え、人の口に出やすいような言葉を選ぶ。こうした緻密な作業
を経てはじめて、いいネーミングになると明言されています。
「ネーミングが広告だ。」という岩永氏の書籍の中で同氏のネーミングテクニック
が紹介されています。ネーミング素材の足し算、引き算、掛け算、繰り返し算から
ネーミングするというもの。分かりやすく利用しやすいので概要のみご紹介します。


「足し算」はネーミング素材をふたつ足し合わせるというもの。
「のりたま(のり+たまご)」「かっぱえびせん(かっぱあられ+えびせんべい)」
「ゼロの焦点(ゼロ+焦点)」がそれにあたる。作家松本清張氏はこのテクニックの
達人であり、「眼の気流」「遠い接近」「歪んだ複写」「霧の旗」など確かにこの
テクニックを使った秀作が多いです。


「引き算」はネーミングの素材やキーワードから不要な要素を引く。
「デンキブラン(デンキブランデー−デー)」「ダスキン(ダストゾーキン−トゾー)」
「ウォッシュレット(ウォッシュトイレット−トイ)」「ダイナブック(ダイナミック
ブック−ミック)」。


「掛け算」は^嫐の掛け算、言葉のオーバーラップ、8賚す腓錣擦3つで構成
されています。

まず、意味の掛け算。これは本来の意味に新しい別の意味を持たせる方法。
「BOXING」はアルフレックスというインテリアメーカーのコンポーネント家具のネー
ミング。スポーツのボクシングと同じ表記だが、箱=BOXに組み立てる行為=INGがついて
BOXINGとなったそうです。

次にオーバーラップ。
ふたつの言葉をオーバーラップさせて意味を作る。サクライ化粧品の「COSMEDICS」は、
「COSMETIC」と「MEDICS」が掛け合わされていて、ひとつの言葉でふたつの意味を
表しています。「TOSFILE」「OKIFAX」「コダカラー」などもこの例にあたります。

そして語呂合わせ。
ある言葉の中の一字を取り替えて別の意味を重ねていくやり方であり、「最洗ターン」
は洗濯機の水流のネーミングですが、「最先端」をカタカナ表記した「サイセンタン」
に一字を加えて「サイセンターン」とし、それに意味を持たせ「最洗ターン(最もよく
洗う、回転方式の変換を果した水流)」としたもの。

ネーミング戦略には、様々な手法がありますが、『「情報の凝縮」というキャッチ
フレーズ作りの技をさらに磨きこんで、限界まで削った言葉で勝負する。』を実現して
いるのは、どこの会社のペットネームでしょうか。

「トータルアシスト」は、いい線だと思っていますが、みなさんはどうでしょうか。



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