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<本日の対象記事(日経新聞12/5「損保大手6社、11月の保険料収入0.5%増 4月以来の増収」>


東京海上日動火災保険など損保大手6社が4日発表した11月の保険料収入(速報値)は合計で4569億円
と前年同月比0.5%増だった。増収は2009年4月以来7カ月ぶり。政府のエコカー減税などで新車販売が
増え、昨年4月の保険料引き下げ以降に減少傾向にあった自動車賠償責任保険(自賠責)が持ち直した
のが背景だ。
6社中、損害保険ジャパンを除く5社が増収だった。各社の収入を押し上げたのは新車販売台数の増減
の影響を大きく受ける自賠責保険。エコカー減税を追い風にハイブリッド車などの新車販売が好調だった
ため、上位3社の自賠責保険の収入は10%以上伸びた。

自動車保険の保険料収入は6社合計で0.2%減の2231億円。保有台数の伸び悩みなどから減収となったが、
減少幅は前月から0.8ポイント縮小した。全体の保険料収入で最も伸び率が高かったのはニッセイ同和
損害保険。主力の自動車保険や火災保険が伸びた。一方、損保ジャパンは前年同月に自動車保険の大口
契約があった反動で減収だった。


今日はマーケティングについて考えてみたいと思います。
まず、「マーケティング」とは何でしょうか。

物の本によると、マーケティング(marketing)とは、企業や非営利組織が行うあらゆる活動のうち、
「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその商品を効果的に得られるよう
にする活動」の全てを表す概念であり、一般的な企業活動のうち、商品・サービスそのものの企画・開発・
設計やブランディングから、市場調査・分析、価格設定、広告・宣伝・広報、販売促進、流通、
マーチャンダイジング、店舗・施設の設計・設置、(いわゆる)営業、集客、接客、顧客の情報管理等に
至る広い範囲においてマーケティングミックスの4Pや4Cの活動が行わる・・・

と堅苦しい定義づけがされていますが、端的に言うと、

適切なコストをかけて、儲けの仕組みを作ること自体がマーケティングとして解釈しても良いかもしれません。

それでは、上記の記事を見たときに、損害保険産業において、保険料収入を増やすためのマーケティングとは
どのようなことでしょうか。損害保険会社の本社部門、営業部支店、営業課支社、保険代理店と立場が
異なると、マーケティングの捉え方も違ってきますが、今回は保険料収入を増やすための考え方について
考えてみたいと思います。


まず、MBAの定石として、売上げを考えるときに考えることは「売上の方程式をつくる」ということです。
これは管理人がMBAで勉強していた時に、ケーススタディーで何度も考えさせられました。


最近、保険代理店の場合、「保険料収入(売上)が伸びないなぁ」という場合、もしくは「最初から想定通り
の保険料収入(売上)が上がらない場合、売上の因数分解と営業プロセスの因数分解をしてみると、何か
ヒントが出てきます。一例を挙げますが、


 売上   = 顧客数 × 単価

 客数   = 新規顧客 + 既存顧客

 新規顧客 = 問合せ数 × 訪問率 × クロージング率

 問合せ数 = 広告宣伝費 × 認知率

 訪問率  = 問合せ数 × アポ成約率

 一世帯あたり単価 = 一世帯あたり保険料収入 ÷ 販売保険の種目数


このように保険料収入(売上)の主因となる要因を因数分解すると営業プロセスのイメージがしやすくなります。
このように因数分解(方程式)を作ることの効用は、細かく分解することにより物事が考えやすくなることです。


増収のための対策を検討するときは、この売上方程式を使って考えるとよいでしょう。

基本は、保険料収入 = 顧客数 × 単価  です。


イメージトレーニングのために保険販売から少し離れてみますが、たとえばクレジットカードであれば、

売上げ = 発行済みのカード数 × 年間の平均使用金額 × 手数料率 となります。

年間の使用金額に影響に与えているのはファーストカード(何枚かのカードを持っているときに最初に使うカード)
かセカンドカード以下か、ということも影響してきます。
そこで、本来の発行カード数 × ファーストカードの割合と、発行カード数 × セカンド以下の割合に
分解しなければ正確に売上げを計算することはできません。発行カード数を増やすだけでは収益に結び付きにくく、
ファーストカードの割合を増やすにはどうしたらよいか、使用金額の単価を上げるにはどうしたらよいかを
考えることになります。その結果、「単価を上げる一つの方法が加盟店を増やすこと」となります。
それ以外にも「ゴールドに移行させる割合を増やす」ことも一つの要素です。

保険に視点を戻しますが、保険販売における目標の売上高を達成するために、顧客数をどれだけ伸ばさなければ
ならないか、「客単価」であればどれだけアップさせるべきなのか、使用人を増やす場合、目標の売上高を
達成するためには、使用人を何人増やさなければならないのか、という具体的な検討をする必要が出てきます。
(使用人を増やす場合、給与や管理費などが増えますので、売上高とは別に、手数料収入など損益分岐点に
 ついても検討する必要が出てきます)

このように考えてみても、保険料収入を増やすことを目的とした営業力の向上のために、具体的に何をどう
改善すれば、保険料収入に最もインパクトがあるのか見当がつかない、という場合も多いと思います。

そこで、まずは先述したように、売上に直接影響する「要因」を因数分解することからはじめましょう。
自社なりの(もしくは自分が担当するマーケットに対応した)「売上方程式」を定義することから始めることが
重要です。
つまりは結果としての「売上」ではなく「売上」につながるプロセスをモニタリングすることなのかもしれません。

たとえば、「売上方程式」を次のように定義してみます。

 営業担当者1人当たりの売上高 =

 A 営業担当者1人当たりの顧客訪問数 × B セールストークのヒット率 × C 1件あたりの単価


次に、ABC のそれぞれの要因について、他代理店や他社をベンチマークしたり、自社の中で成績の良い営業担当者
と悪い営業担当者のデータを比較したりしながら、どの因数で一番問題が大きいのかを特定します。
打ち手の実効性を上げるために重要なことは、最優先に取り組むべき課題を特定し、そこに集中して改善策を実施する
ことだと考えています。これは経営者やマネージャーの使命ですね。

管理人の経験上、複数の課題を一度に解決しようとするよりも、一つの課題に集中して一つずつ改善策を実行した方が
成果が上がったという経験をしましたが、何事も結果(問題)には原因があります。結果(問題)を因数分解をして
何をどうすればいいのか、個別に検討することで一歩ずつ前に進めると思います。

これは、自分のキャリア形成や家庭で抱える問題を解決する手法としても最適かもしれません。

まずは、騙されたと思って、ご自身の抱えるマーケットを因数分解してみてはいかがでしょうか。

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