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<本日の対象記事(日経新聞7/14日 「自動車保険料上げ、あいおい
 損保も10月から1.2%」>

あいおい損害保険は10月から個人向け自動車保険の保険料を平均1.2%
引き上げる。保険金の支払いの増加などに対応する。昨年4月から損保
大手では保険料引き上げの動きが続いており、あいおい損保の料率改定
で大手6社すべてが値上げで足並みをそろえる。
あいおい損保は昨年末に先行して引き上げた法人など大口契約の保険料
は据え置く。ハイブリッド車など環境負荷が少ない自動車の保険料を
2%割り引く制度も新設し、エコカー減税などで新車を買った消費者の
呼び込みも目指す。


<管理人サムライのコメント>

自動車保険を各社値上げします。
値上げの背景は記事内容通りですが、知っているようで知らない価格
戦略について解説します。マーケティング関係の本で既に読まれた方も
いるとは思いますが、復習という位置付けで読んでもらえると幸いです。
それでは、マーケティングの4Pのひとつである「価格戦略」について
解説します。

価格はマーケティング・プロセスの中で、唯一利益をの創出を決定
づけるものです(他のプロセスでは市場規模の把握や投資・コストの
決定しかできません)。


 ●価格の上下限 

価格設定の下限は製造コスト、上限はカスタマーバリュー(顧客が最適と
感じる価格帯)の最大値になります。その他に、需給状況や競争状況、
買い手との交渉力などが価格設定に大きな影響を与えます。



価格設定の手法には、様々な手法があります。
代表的なものを以下に挙げます。


 ●価格設定の手法(カスタマーバリューでの設定) 

カスタマーバリューの最大値で価格設定できれば、企業にとって最も
利益があがることになります。ただし、カスタマーバリューを顧客に
しっかり伝えるプロモーションが必要になります。
これは、1,2年前に損害保険会社各社が試行した「プレミアム戦略」
ですね。補償を最大にして、かつ特約を貼り付けたプレミアムな自動車
保険を果敢に市場に売り込んだことがありました・・・。

■知覚価値価格設定
事前のリサーチにより「売れる価格帯」を発見し、予め価格を決めておき、
それに見合う原価で商品を提供する方法です。カスタマーバリュー志向の
価格設定になります。
これは、損害保険会社ではなかなか採用できません。なぜなら、商品が
目に見えないので、顧客の知覚を計ることができないからです。

■需要価格設定
顧客層や時間帯、季節、場所などの需要動向によって価格を変化させる
方法です。例えば、飛行機の運賃や野球場のシートなどがこの方法で
決められています。カスタマーバリュー志向の価格設定になります。
自動車保険で言えば、地域別保険料率に該当するでしょうか。今は
まだ採用されていませんが、地震保険のように危険区域や損害率の高い
地域別に保険料率が設定できれば、納得ある保険料が実現できそうです
が、実現に向けた課題は山積みなので、一朝一夕はいきませんね。


 ●価格設定の手法(製造コストベースの設定) 

製造コストをベースにした価格設定は、利益を出しやすいという利点が
ありますが、顧客が払ってもいいと思っていた価格より低い価格設定に
なって、利益を取り逃がすリスクがあります。
また、まれに「客寄せ」や「単位製品あたりの固定費削減」など理由で、
製造コストより低い価格設定をする場合があります。

今はこの手法が採用されていますね。
過去の損害率を商品原価として保険料という商品の値決めをします。
今回の保険料率改定も原価アップによるものと解釈することができます。



 ●価格設定の手法(競争志向での設定) 

■実勢価格設定
競合の価格を考慮に入れて価格水準を決定する方法です。多くの業界で
採用されている方法です。
損害保険商品でいうと、実勢価格という定義付けが難しいですね。
多くの業界で取り入れられてはいるものの、可視性のない商品を販売
する場合、なかなか採用できません。


■入札
最後になりますが、入札によって価格を決める方法です。買い手は、
入札により一番低い価格を設定した売り手と取引することになります。
これは、事業者が相見積もりをとる行為を指しています。
補償は変わらないのに、損害保険会社によってそのものの対価は変わ
ってしまう。消費者側からすれば、一物二価ならず、一物多価という
ところでしょうか。


価格戦略の前提となる考え方を知っておくと、何かと役に立つかも
知れませんね。


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